世界杯球衣背后的“生意经”
| 2026-06-30 来源：新华社 | 分享： |
世界杯激战正酣，无论是在亚特兰大，还是北京街头，穿球衣的人群已成为一道别致的风景。球迷穿上一件主队的球衣，即是自己身份的表达。哪怕只是“伪球迷”，身着一件好看的球衣，在这个属于足球的炎炎夏日，也十分自洽。
经过多年沉淀，球衣早已摆脱单纯“消耗品”的标签。出色的战绩可以载入世界杯史册，出挑的球衣设计同样可以成为世界杯的视觉符号。1990年世界杯，最终捧杯的联邦德国队所穿的球衣由白色打底，搭配胸前三色条纹，极简又具冲击力。1998年，首次参加世界杯的克罗地亚队打入四强，与他们一同惊艳亮相的，还有辨识度拉满的格纹球衣。2002年世界杯，意大利所穿的紧身款球衣，与“男模队”气质相得益彰。
图为2002年世界杯上的意大利队。新华社记者 谭熙鹏 摄
本届世界杯48支参赛球队球衣由13个品牌供应，阿迪达斯、耐克、彪马三大品牌包揽其中37支队的装备赞助。走进这三家的品牌旗舰店，世界杯球衣早早占据“C位”。除精心打造的宣传大片，各类球衣主题展也在各地陆续开展，持续造势升温。
世界杯是全球关注度最高的体育赛事之一，球衣则是品牌在这一舞台上最直接的表达载体。虽然世界杯的赛期只有一个多月，但球衣相关设计、市场布局早早就已启动。对于头部运动品牌，世界杯是展现企业形象和专业性能的绝佳秀场，对于以前不被人熟知的品牌，这更是难得的曝光机会。
图为阿迪达斯球衣海报
在那些拥有深厚足球基因的品牌看来，世界杯球衣已不是一个短期设计项目，而是技术积累与足球文化长期沉淀共同作用的结果。有受访者打趣道：“世界杯4年一次，但设计一件世界杯球衣，夸张一点地说，那就是一次4年。”
阿迪达斯为本届世界杯14支参赛队提供装备，其相关负责人告诉记者，从行业来看，世界杯球衣通常需要提前进入开发周期，涵盖设计、测试以及面向不同市场的落地，部分创意与文化构思则更早启动。这位负责人说：“球衣设计不仅是产品开发，更是对各地足球文化的表达。以2026年世界杯为例，设计工作其实始于3年前。我们与各足协、当地市场紧密合作。主场球衣以当地历史、视觉标识和文化元素为基础进行再设计，融合传统色彩、地标符号与经典记忆，呈现各地独特的足球精神。”
彪马在今年3月发布了11支世界杯球队的参赛球衣，品牌团队运动及篮球品类产品部负责人黄迪告诉记者，世界杯球衣作为品牌足球品类的标志性产品，具备极强的话题度与市场热度。
图为彪马球衣海报
“球衣设计整套工作流程通常在赛事开赛24个月前正式启动。项目初期会明确各项技术标准，涵盖赛场竞技性能需求、新型面料研发方向等；随后开展面料筛选，敲定整套球衣整体设计基调。在此基础上，团队会完成多轮样品打版、细节迭代优化，全程持续对接球员、各国（和地区）足协相关合作方同步调整。”
从全球范围来看，世界杯周期内，球衣销量具备可观的市场潜力。阿迪达斯方面表示，从业务结构来看，世界杯球衣并非规模最大的单一品类，但在赛事周期内，是带动其足球业务增长的关键产品。作为年度最重要的品牌投入之一，世界杯也是品牌今年规模最大的市场活动，预计将为年销售额增长带来大约10亿欧元（约合人民币77.5亿元）的增量。
值得一提的是，中资品牌卡尔美也首次亮相世界杯。新军约旦队以及时隔12年重返世界杯的波黑队均身穿卡尔美球衣出战。
卡尔美品牌负责人吴沛江透露，本次世界杯球衣设计从接到任务到最终产品确认定稿持续了10个月左右。这一时间段既涵盖品牌与球队的签约周期，也包括球队通过预选赛进入世界杯正赛的时间点，品牌要考虑这两个时间因素，以此来保证球队进入正赛后的球衣宣发进度节点。
波黑队首发球员在比赛前合影。新华社记者 彭子洋 摄
“对我们来说，世界杯球衣属于典型的赛事驱动型产品，并且这次也是品牌球衣首次进入世界杯视野，因此球衣销量占品牌全年总销量的比例，我们保守估计在1%到3%之间。”吴沛江说。
不仅是上游品牌方，对于各大经销商，世界杯同样具备强消费拉动效应。成立于南京的吾器酷是一家主营足球运动产品的经销商。他们告诉记者，从世界杯临近到开赛，球衣销量持续攀升，叠加此前的“618”电商大促，线上线下营业额同步走高。
“我们在去年年底进行了世界杯球衣的首轮铺货，很快销售一空。英格兰、阿根廷、法国队的球衣销量是第一梯队，C罗、梅西、姆巴佩依然是最受欢迎的球星。世界杯的热度为门店带来大量自然客流，能带动足球鞋、护具、比赛用球等配套品类销售。不仅仅是世界杯，大大小小的足球节点性赛事都具备引流属性。在上赛季欧冠决赛开赛前，阿森纳队的球衣就‘卖爆了’。”吾器酷相关负责人表示。
图为吾器酷线下店铺
吾器酷透露，根据过往经验，球队在世界杯上的成绩，会快速体现在终端球衣销量上。球队一旦战绩出众，对应球衣常会供不应求；若队伍爆冷在小组赛早早出局，则极易形成库存积压。
“在世界杯开始前，我们就要对球队的成绩进行研判，从而决定备货量。举个例子，在阿根廷队2022年世界杯夺冠后，他们的球衣很快就被一扫而空，而一些球队小组出局，我们只能通过打折的方式减轻库存压力。”
如今，球衣已成为融合体育、文化与个性表达的载体。来自广东的杜莹莹就是一位球衣爱好者。每到世界杯周期，她除了收藏自己支持的西班牙队球衣，还会入手多款设计符合心意的球队战袍。据她介绍，在球衣收藏圈内，世界杯前夕一次性花费数千元入手多款球衣，早已是常态。
杜莹莹的球衣收藏
据杜莹莹观察，球衣与日常穿搭的边界感正在消失。早年球衣更多是球迷体现身份、彰显懂球的符号，近年逐渐成为日常出街的潮流穿搭单品。“女性消费群体规模大幅提升，德国、阿根廷、西班牙等队球衣都深受女性喜爱，甚至有人日常穿球衣上班。”
“即便非铁杆球迷，世界杯期间穿球衣也是融入赛事热点、贴合当下氛围的方式，是世界杯周期一种生活潮流，能带来身份认同感。”杜莹莹说。
一件世界杯球衣，一头连着品牌长达数年的研发投入、规模庞大的全球体育消费市场，一头承载着各地独有的足球文化与万千球迷的情感寄托。4年一次的世界杯，不只是绿茵场上的竞技舞台，更是一条贯穿设计、制造、营销、终端零售、大众消费的完整产业链。球衣背后，藏着体育产业生生不息的商业与人文双重价值。
