流量经济如何赢得持久流量

在第28届中国杨凌农高会上,两名主播在陕西供销馆内直播。 新华社记者  魏 翔摄

近日,国家税务总局浙江省杭州市税务局发布通报,依法对两位网络主播偷逃税款案件进行处理。两人被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款数千万元。随着直播经济、平台经济快速发展,巨大的市场规模和从业群体,也给行业监管带来了难度。专家表示,越是如此,越要加强对流量经济的规范监管。政府部门须加强引导,相关企业也要加强平台治理、品牌建设,共同推动流量经济可持续发展。

激发消费潜力

受疫情影响,去年以来宅经济、无接触经济等新兴业态兴起,促进了数字经济发展。其中,短视频、直播电商等流量经济也迎来爆发式发展。

快手科技日前发布第三季度业绩显示,在互联网行业广告大盘增幅放缓的背景下,公司仍保持高速增长态势,线上营销服务收入达109亿元,同比增长76.5%,为快手第一大收入来源。

不仅是快手,在今年“双11”预售首日,直播电商率先爆发,李佳琦、薇娅两大头部主播销售额分别为106.5亿元和82.5亿元。作为流量经济的典型代表,直播电商给“双11”带来更多流量,激发出更大消费潜力。

“直播带货是一种商业创新。”毕马威中国首席经济学家康勇告诉记者,其不是简单将传统线下门店导购模式搬到线上,更不是对无法沉淀私域流量、建立信任机制的电视购物模式的简单复制。它是依托平台社交属性积累的流量,借助网络达人的影响力,将社交平台积累的粉丝转变为产品消费者,通过两者之间的信任机制降低选择成本、提升购物体验。除了带货,直播电商还具有促进消费、增加就业、产业升级和乡村振兴诸多社会效益。

机构报告预测,2021年直播电商规模将继续保持高速增长态势,市场规模接近2万亿元,渗透率达到14.3%。在流量经济蓬勃发展下,还将有更多“流量”转化为“销量”,为消费市场发展注入能量。

加大监管力度

但是,由于准入门槛相对低、标准尚不健全等原因,近年来,直播行业屡屡出现主播虚假宣传、直播数据造假、赠品不兑现、延期发货、货不对板等问题,加之偷税漏税问题频发,无形中消耗着公众对直播电商的信任度。

在利益驱使下,行业增长迅速。企查查数据显示,我国目前共有直播相关企业39.3万家,2021年前三季度共注册相关企业26.4万家,两年平均增长率高达630.4%。

“行业准入门槛极低,凭借一张身份证、一部手机就可以轻松注册网络主播,既没有对主播人员专业能力的要求,也没有道德、法律常识方面的考察。而在商业利益面前,某些平台和主播不惜挑战法律底线。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林分析称,直播行业的乱象,与法律、监管有待完善有重要关系。

对流量经济监管从无到有,力度不断加大。今年4月份,国家网信办、公安部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,明确直播人员应年满16周岁,直播营销行为不得发布虚假或者引人误解的信息,不得欺骗、误导用户等8条行为红线。

业内专家表示,网红主播是对社会具有一定影响力的人群,其言行影响着粉丝,加强监管治理是促进行业健康发展、规范流量经济的必然之举。

避免过于商业化

虽然行业发展前景光明,但一味追求流量,也会陷入困境。

对于如何规范直播电商发展,康勇建议,可以对不同类型、不同风险点和风险等级的直播进行分类管理。综合考虑网络直播应用领域、应用场景和场域的开放性、传播信息内容种类、消费者消费目的等因素,分析不同类型网络直播合规风险,开展更有针对性的治理,实现促进发展和有限监管相统一。

盘和林认为,政府和相关部门要明晰主体责任,积极完善相关法律法规和管理办法,变“事后监管”为“事前、事中、事后”全方位监管,提高平台、主播等违法违规成本;同时,直播行业本身要深耕内容创作,利用大数据、云计算等手段实现内容聚焦和垂直化,满足用户多样性的需要。

能否实现商业化是短视频和直播平台生存的关键,但过于商业化难免影响用户体验。如何在用户体验和商业化效益之间做出平衡?

在快手磁力引擎商业产品副总裁杜铮看来,用户体验和商业化运营并不是对立关系,根据用户的需求提供商业化内容,恰恰可以提升用户体验。短视频+直播平台正悄然改变品牌与用户的关系。

相较于注意力带来的短期刺激,好产品和品牌才是真正持久的流量。

直播达人徐杉拥有500万粉丝,他的感受是一味低价竞争不利于行业发展,“我们既站在品牌角度也站在用户角度,要把好货带给每一个最适合的人。做品宣就像在用户心中埋下一瓶酒,让品牌在粉丝心中越陈越香,让用户感受物有所值,这样才能实现品效合一”。(经济日报记者 王轶辰)