直播营销国际标准出台，将带来哪些变化？

11月28日上午，杭州市滨江区一网红直播间内，记者看到主播一边直播，后台一屏幕实时将主播的声音通过人工智能转成文字，“直播间的内容必须符合广告法。因此，我们通过记录再复盘。”谦寻（杭州）控股有限责任公司工作人员介绍，对标新的国际标准，企业应确保主播在传达和展示营销的产品时，言行得当得体。

工作人员所说的国际标准，是11月27日国际标准化组织（ISO）正式发布的国际标准《直播营销服务指南》（ISO/IWA 41:2023），这是全球首个直播营销国际标准。业界广泛认为，该标准的发布与实施将有力促进直播营销服务模式的推广和可持续发展。

该标准由中国贸促会组织全球工商界以及亚洲营销联盟、亚洲中小企业理事会等机构历时两年共同研制完成，内容包括直播营销范围、总体原则、服务流程、运营管理、审查与评估等8个部分。

11月23日，在第二届全球数字贸易博览会丝路电商馆，一名主播进行电商直播。新华社记者 刘岭逸 摄

“此次直播营销国际标准制定由中方主导，说明我国直播产业从追求规模演变为追求质量，也说明我国直播产业具备很强的国际话语权。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林说。

盘和林表示，该标准的制定主要是为了规范行业行为，该标准对直播从业者提出了要求，也对维护消费者权益提供了更多保障。

据介绍，在直播营销参与方的运营管理要求上，该标准对直播营销平台、直播主播、MCN机构等各方均提出了具体的要求，如直播营销平台应制定并公布直播营销相关管理规则，必要时予以更新；直播主播不应销售假冒伪劣产品，并对所销售产品的质量负责；MCN机构在为直播营销者提供产品选型、产品审批、营销推广、终端营销等质量保证服务时，应建立合格机制，并公示产品质量报告等。

ISO/IWA 41国际标准项目负责人、中国贸促会商业行业委员会秘书长姚歆表示，该标准的实施将在增强行业竞争力、提升消费者信任度、助力包容性就业等方面发挥积极作用。

近年来，伴随用户规模持续扩大及交易额不断攀升，直播营销在国内发展迅猛，跻身“万亿级产业”。商务部数据显示，今年1至10月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%，拉动网络零售额增长7.5个百分点。2022年，重点监测的电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个。

多位受访业内人士表示，直播营销国际标准的出台对行业合规有序发展提供了遵循，将有利于进一步促进直播营销服务健康发展。

11月13日，在金华市婺城区罗店镇金佛手果园共富工坊，工作人员在直播推销佛手。新华社记者 翁忻旸 摄

在位于杭州市余杭区的杭州遥望网络科技有限公司总部大楼的直播间里，各式各样的商品样品摆满各个角落，补光灯将室内照亮，主播、助播、运营、摄像等各司其职、有条不紊。

遥望科技相关负责人表示，企业将在该标准的指导下，加强直播间内包括商家入驻、资质审核、产品检验、售后追踪等在内的各环节管理，持续致力于满足消费者需求和完善服务体系，为行业更好发展做出贡献。

“该标准的实施还有助于更多国家采用直播营销新模式，以该标准为基础，不同国家和地区的直播营销服务提供商可以更容易地进行跨境合作和贸易，促进行业的国际化发展。”姚歆说。（记者林光耀、张璇）