直播电商监管新规将公开征求意见 出重拳净化行业生态

市场监管总局正在牵头组织起草《直播电商监督管理办法》，近期将向社会公开征求意见。

这是记者18日从市场监管总局召开的新闻发布会上获悉的。当日，市场监管总局集中发布10起直播电商领域违法典型案例，包括虚假宣传，销售不符合国家标准的产品，侵犯注册商标专用权，发布非医疗、药品、医疗器械广告使用医药用语，商品以假充真等情形。

市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍，去年，市场监管总局组织指导有关地区市场监管部门依法查办“三只羊”“东北雨姐”虚假宣传等直播电商领域重大典型案件，有效净化行业生态。

据统计，2024年，市场监管部门依法打击直播带货中的虚假宣传、违法广告、价格欺诈等违法行为，共查处包括直播电商在内的各类涉网案件3.6万件。加强直播电商领域产品质量抽检，2024年，市场监管部门对网售CCC认证产品实施联网核查2.4亿次，拦截无证商品信息1315万次。

此外，市场监管总局强化标准引领，先后批准发布《电子商务直播售货质量管理规范》和《直播电商服务质量的信息监测与评价规范》两项国家标准，指导江苏、浙江等地制定发布《网络直播营销管理规范》《绿色直播间运营规范》等地方标准，持续推动直播电商行业提升标准化、规范化水平。

据了解，直播电商领域违法行为由于地域分散、活动隐蔽、交易量大、取证困难等问题，与之相伴的网络交易违法违规行为更加隐蔽、更加复杂，监管难度远大于传统线下市场。

今年3月，市场监管总局发布的全国12315投诉举报数据显示，2024年网购诉求居高不下，其中直播带货诉求增长仍然明显。直播电商为何乱象频出？

朱剑桥分析，直播电商涉及平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等众多主体，人、货、场分离，参与主体法律关系复杂，违法行为定性相对困难。加之直播电商具有很强的即时性、互动性，“流量为王”特征更加明显，一些直播电商平台落实主体责任不到位，一些商家和主播过分追求流量变现，重营销、轻品质，重成交、轻售后，追逐短期利益导致虚假营销、假冒伪劣行为高发。

朱剑桥表示，进一步加强直播电商领域监管，今年市场监管部门将采取更强有力的监管举措：

完善直播电商监管制度，加快出台《直播电商监督管理办法》。着力落实直播电商平台经营者的主体责任，同时加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的规范，推动源头治理、系统治理。

强化直播带货商品溯源管理。夯实直播电商平台主体责任，强化商家资质和商品信息审核把关，加强对问题商品的源头追溯。加大直播带货产品质量专项抽查抽检的频次和力度，对问题商品生产销售行为进行闭环处置，强化穿透式监管。

从严从重打击虚假营销等违法违规行为。组织各地市场监管部门依法查处并公布一批编造虚假信息、夸大产品功效、违法广告、刷单炒信等违法违规行为，以点带面净化行业生态。

“直播电商作为新业态，具有实时性强、数据量大，传统监管手段难以有效监测和取证固证等问题。”市场监管总局网监司一级巡视员闫卫国说，市场监管总局将持续推动建立健全直播营销主体信息库，用智慧化手段支撑对网络交易主体、客体、行为的穿透监管，深化网络禁限售商品词库、知识产权“白名单”和“召回商品信息”等系统应用，为监管执法提供更有力的技术支持。