平台补贴大战撬动增量消费市场 外卖“薅羊毛”能否薅出一片蓝海

“满25减21”，“满18减18”，甚至“零元购”……近日来，三大互联网巨头的外卖补贴大战有愈演愈烈之势。补贴效果也很明显，美团单日高峰订单突破1亿单，饿了么突破8000万单，京东外卖仅上线4个月，就有近200个餐饮品牌销量突破百万单。

平台大力补贴带来的巨大线上流量反哺线下服务业，在全国多个城市撬动千亿级增量消费市场，而从三巨头的补贴力度和决心来看，即时零售业务争夺或将走向长线拉锯战。

●外卖闪购日订单量破亿

进入7月以来，已经旷日持久的外卖补贴战似有愈演愈烈之势。7月5日是暑期消费旺季正式开启后的第一个周末，也是外卖消费的传统促销季。5日晚间，一场力度空前的外卖补贴大战在三大互联网巨头平台之间打响。

当晚，阿里、美团两大平台突然放出大量限时大额外卖优惠券，包括“满25减21”“满18减18”外卖，“满38减18”等无门槛外卖券，部分外卖甚至“零元购”，一度让线下奶茶店爆单，甚至平台出现短暂瘫痪。

“没想到平台外卖补贴这么长时间了，还能薅到这么多羊毛。”不少消费者在社交平台晒出自己的订单，还有许多人分享“领券攻略”“隐藏优惠券叠加”等省钱小妙招。

美团内网公布的信息显示，5日晚20时45分，平台即时零售日订单突破1亿单，2小时后，即时零售当日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单。

7月2日，淘宝闪购宣布投入500亿元补贴商家和用户。3天后，平台官宣订单数超过8000万单。其中，非餐饮订单超过1300万单，淘宝闪购日活跃用户超过2亿。

京东外卖则首次公布了入驻餐饮品牌的销量。7月8日京东黑板报宣布，京东外卖正式上线4个月，已有近200个餐饮品牌销量突破百万单。其中，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖上首批销量破亿品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、华莱士等超10个品牌销量破千万单。记者了解到，这也是行业内首次有外卖平台披露销量破亿单的餐饮品牌。

●撬动千亿级城市消费增量

淘宝闪购方面表示，投入巨额补贴意在打破商家“内卷式”竞争，为商家创造生意增量，同时带动消费内需，激活城市的线上线下消费活力。消费数据也体现出城市消费热情高涨，淘宝闪购上，日订单量突破百万的城市数量在过去一周翻了一倍。

数据显示，自5月2日淘宝闪购上线以来，杭州、武汉、长沙、成都等新一线城市的订单增长超过100%，淄博、咸阳、九江等三、四线城市订单增长均在3倍以上。从品类上看，除茶饮订单大幅增长外，一些零售品类也实现快速增长。7月5日，北京鲜花订单周环比增长100%，较上线初增长近3倍。

与此同时，骑手收入也直线拉升。记者从饿了么了解到，对比5个月以前，如今外卖骑手收入普涨50%。

互联网分析师张书乐认为，大力补贴带来的巨大线上流量将反哺线下服务业，形成电商和服务业相结合的新平台模式，为大量商家打开一片蓝海。平台补贴叠加夏季消费热点，在全国多个城市引爆更大的消费势能。

据行业测算，500亿补贴至少能够撬动千亿级消费增量，带来城市消费活力的进一步提升。

●即时零售走向长线拉锯战

今年2月中旬，京东外卖正式上线，率先在外卖市场点燃“战火”。4月中旬，美团正式发布即时零售品牌美团闪购，直指以京东为代表的传统电商。4月底，淘宝闪购正式上线，联手饿了么，加入外卖和即时零售市场争夺战。

电商平台盯上外卖，是为了抵抗即时零售对电商销售份额的蚕食。刘强东就曾透露，京东做外卖的逻辑在于供应链。“我们今天做的外卖，也是为了服务生鲜供应链。”他透露，平台外卖消费者中有40%会交叉购买电商产品，“做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算。”

主营外卖业务的美团进军即时零售市场，也是为了争夺电商业务话语权。“618”促销活动结束后，美团进行业务调整，美团优选收缩，全面向闪购和小象超市倾斜，并提出将拓展门店和闪电仓，小象超市未来要拓展到所有一、二线城市。业界分析，此举意图通过即时零售形成规模优势而后收获增长和利润空间。

阿里则通过“砸钱”补贴，整合饿了么、飞猪与淘宝天猫流量，构建“电商+本地生活+供应链”的生态闭环。

经历三个月“厮杀”，三大互联网巨头之间的较量仍在持续。统计数据显示，三家公司在二季度的投入达到250亿元，竞争激烈程度远超过往的“价格战”。