打好“藏源”牌 发展“靓”起来——山南市文旅融合现状与思考

配图：洛扎县库拉岗日景区。格桑 摄

提到西藏旅游，你会想到什么？布达拉宫、珠穆朗玛峰、冈仁波齐？或许还有林芝桃花、羌塘草原。山南？不少人愣一下——“哦，羊湖那边啊。”

刚过去的中秋、国庆假期，羊卓雍错把这个印象又坐实了几分。岗巴拉山口到湖边的车慢下来，观景平台前游人如织，文创、美食、藏香领取和送祝福展板前排起小队。据山南市文旅部门汇总，双节期间，羊卓雍错景区接待游客75490人次、消费142.41万元。在山南，游客记住的多半仍是“羊湖”。

这份家底，当然不止有羊卓雍错。山南是吐蕃王朝故里、藏文化发源地，有文化、有历史、有山水，论文旅资源，山南不可谓不丰厚；但要说文旅的存在感，却有些不匹配。

如何打好“藏源”牌，推动文化和旅游深度融合，将资源优势转化为发展优势，是山南市推进高质量发展必须答好的一道考题。

被低估的家底

如果乘飞机进藏，那么落地西藏，就已经进入了山南。“拉萨贡嘎机场”就坐落在山南。

从雅砻腹地琼结县开始看，巍然矗立的藏王墓群，静静地诉说着吐蕃王朝的辉煌。第一位吐蕃王、第一座宫殿、第一座佛堂、第一块农田、第一座寺庙、第一部藏戏……诸多西藏历史上的第一，诠释着“藏源”二字的分量。

往东南，加查县藏着千年核桃林，3657株树龄超过1000年的古树连片生长，见证着沧海桑田；崔久沟里藏着海拔5300多米的拉姆拉错，藏族的传说，让她神秘而美丽。

往南是隆子县，与扎日雪山遥遥相对的措嘎湖是专业徒步者的天堂。“家是玉麦、国是中国”闻名全国，边境小城玉麦已是著名的红色地标。再往南，感受珞巴民族风情，盘山路上，张贵荣将军纪念碑静静矗立。

往西是浪卡子县，海拔5010米的高原湖泊普莫雍错，冬天蓝冰如镜，夏日温婉如少女；库拉岗日主峰7538米，脚下三个高山湖泊，被徒步爱好者誉为“堪比尼泊尔EBC”的顶级路线。

位于西南的措美县，恰拉脱岗雪山深处，藏着“爱心湖”古如拉错，湖水蓝得“不讲道理”。哲古草原有着完整的高寒湿地生态系统，哲古错旁看黑颈鹤起舞，与藏野驴的“高原之眼”对视。

从洛扎县拉康镇出发，经边巴乡，翻越5400多米的吉木贡列山，一路上，一座座古碉楼错落耸立，见证着千百年来当地各民族的传奇故事。

错那市，海拔从4000多米骤降到2000多米，勒布沟亚热带森林、瀑布飞泻，仓央嘉措行宫至今犹在；边境线上，无名高地上云雾缭绕，追忆60多年前的岁月；麻麻乡仍保留着张国华将军前线指挥部旧址。

民族风情更是争奇斗艳。拿手工编织来说，贡嘎县杰德秀镇的邦典已有500多年历史；扎囊县“虱雕”更是绝技，300多年前，艺人能将一粒青稞雕成虱子以假乱真；乃东“泽贴尔”，则是整个氆氇体系里复杂度、精细度最高的代表品类之一……

雪山净湖、原始森林、边境风情、藏源文化、红色记忆、非遗技艺，山南集齐了高原旅游的所有要素。

刚破题的探索

坐拥顶级资源，山南旅游的品牌知名度和认可度却远低于拉萨、林芝、日喀则。产品体系不成熟，缺少可感知、可传播、可消费的旅游产品是关键。

从区位上看，离拉萨近本是优势，但因为缺少合适的产品嵌入，反而成了“灯下黑”。拉萨和日喀则的历史文化魅力、林芝的“雪域江南”品牌，形成了强大的注意力虹吸效应，夹在中间的山南，在游客行程决策中处于“可去可不去”的尴尬位置。

要改变这一被动局面，山南旅游必须进一步明确角色定位，嵌入西藏旅游大盘子，承接拉萨溢出客流。而如何串珠成链，开发更多深度游、主题游产品，是破题的关键。

近些年，山南体旅融合有声有色，今年更是迎来丰收年。历经三年打磨，今年的第三届“石榴籽杯”草原足球邀请赛从地方赛事成长为国家级精品赛事；已经办了十一届的环羊湖自行车赛，也升格为国赛。

此外，中国“传奇”挑战赛在扎囊县已举办两届；洛扎县库拉岗日徒步大会，参赛者在海拔4500—4700米完成12公里环湖挑战；贡嘎县杰德秀镇“七彩邦典编织技艺大赛”，老匠人与年轻人同台竞技。

“赛一场、游一地、念一生”的文旅效应初显，2025年，山南市接待国内外游客1071.62万人次，实现旅游总花费44.8亿元，同比分别增长41.1%和55.2%。

立足户外山地资源丰富、民族体育底蕴深厚等自身禀赋，实现体育与文旅的双向赋能，让游客从观光打卡走向深度体验——体旅融合的一系列探索，为山南旅游打开了新的想象空间。

将类型多样的旅游资源进行系统梳理、主题整合，突出山南在文化纵深和边境体验上的不可替代性，必能形成独特的品牌体系，大大提高山南旅游的市场吸引力。

等待被发现的大IP

去往库拉岗日要挑天气，越野车穿越高山峡谷时，雨季常有塌方落石，冬季则可能遇到大雪封路；去措嘎湖不通公路，需徒步20小时左右；而要到达古如拉错湖边，到了停车场还要翻山越岭。

路不好走，海拔还高，山南大部分核心景区海拔都在4500米以上；再加上政策限制，去几个边境县还需办边境管理区通行证，这些因素决定了山南很难成为“大众旅游目的地”。

但从另一个角度讲，这些“短板”在一些深度游玩家眼里恰恰是“硬核体验”；而因为交通条件不便尚未开发的风景，反而保持了原生态，是不少人眼中的“绝美风景”。

走不了“大众化”，那就要做透“小而精”。

库拉岗日徒步已证明：愿意来的人，忠诚度和消费力极高。措嘎湖徒步、古如拉错穿越、喜马拉雅探秘……如能把这些景点包装成小众秘境系列，打造高原探索目的地，一定会吸引全国乃至全世界户外爱好者。

进而可以对文旅+全域赛事进行有效整合和深化，形成“春有徒步、夏有足球、秋有物交、冬有冰雪”的四季赛事日历；为库拉岗日、羊卓雍错、雅鲁藏布江等核心资源分别匹配专属赛事，形成几个户外运动集聚区。同时，要实现从“办赛事”到“营生态”的转变，将桑日葡萄酒、扎囊氆氇、加查核桃等特产嵌入赛事动线，将赛事与桑耶寺、雍布拉康、勒布沟等核心景区绑定，让赛事热度直接转化为消费动能。

“藏源文化”先要活起来，才能火起来。从“到此一游”的观光点，到沉浸式深度体验游，需要将文化叙事转化为可参与的产品。当游客可以在雍布拉康沉浸式体验吐蕃王室生活，在藏王墓园区作“探秘吐蕃王朝”主题游，在千年核桃树下祈福采摘，在扎西曲登穿上藏戏服装学跳藏戏，在杰德秀镇亲手参与织邦典，“藏源”就会从知识变成感受，融入现代生活，也走进游客心里。

红色文旅和边境文旅也是一片尚待开垦的处女地。山南烈士陵园是全国百个红色旅游经典景区，克松村是西藏民主改革第一村，列麦精神纪念馆承载奋斗记忆，张国华指挥所见证壮烈，张贵荣纪念碑诉说牺牲，玉麦巡边路镌刻家国情怀……采访中，记者也欣喜地看到，隆子县已把深度开发玉麦巡边路纳入计划，一条要走七八个小时的巡边路，可以让红色教育、国防教育与旅游实现结合。

山南旅游不能单打独斗，必须实现区域联动。山南市文旅局副局长陈兴碧介绍，“一夜山南，穿越吐蕃故里”是山南市目前正在精心打造的文旅品牌，这也见证了山南融入旅游大环线的努力。

未来，如果能借G219“国之大道”品牌，联合拉萨、林芝推出“藏源深度游”，把雍布拉康、藏王墓、桑耶寺与布达拉宫、雅鲁藏布大峡谷串成文化与自然的完整叙事，山南旅游的眉目将更加清晰，前景更加广阔。

另据介绍，如今，山南已成为西藏首个实现旅游全程有氧的地市，在景区、住宿场所、交通沿线构建了“点线结合、全域可达”的供氧网络，连普莫雍错湖边、海拔5070米的推瓦村民宿都装上了制氧机。当然，供氧水平仍然参差不齐。如果能继续探索、提高水平，建立专业的高原反应预警和应急救援系统，在消除游客“不敢来”的顾虑上先行一步，则“高原富氧旅游”品牌，有望成为山南旅游的核心竞争力。

被雪山、大江、湖泊、草原、农田环抱，藏源雅砻承载的，是一部历史文化的厚重大书，也是一部人与天地对话的壮阔史诗。如今，这个大IP正于沉静中蓄积磅礴的力量，等待着被世界重新发现。