解锁大美青海“出圈”密码——青海旅游市场调查

“生活不只有眼前的苟且，还有诗与远方。”这句耳熟能详的网络流行语不仅道出了一代中国人的生活态度，也引发了人们对“诗与远方”的探寻，赋予了旅游新的涵义。

“十三五”期间，青海省累计接待游客1.9亿人次，旅游收入2100亿元，游客数量和旅游收入实现年均两位数增长，其中，仅2019年一年，外省入青游客就超过了2000万人次，占比超过40%，外省游客旅游花费占到全省旅游总收入的60%，青海部分景点成为闻名全国的热门景点。

省垣一位旅游从业人员说：“以往我到外省开旅游工作会议，总感到自惭形秽，因为那时青海旅游的影响力太弱了，这几年，情况有了根本性的改变，随着入青旅游人数以几何级递增，业内人士普遍认为，青海已成为国内最具开发潜力的旅游市场。”

网红景点催生“青海旅游现象”

据青海省文化旅游部门统计，近年来，自驾游成为外省游客入青旅游的主要方式，自驾游的游客量占入青游客的30%左右，自驾游的客源地集中在西北、西南和华北地区，以四川、陕西、甘肃、山西等省份居多。

自驾游的风行，使得青海诸多网红景点被不断“发现”，这些网红景点通过自媒体的传播，在极短的时间内声名鹊起，有力拉动了青海旅游业的发展。

海西蒙古族藏族自治州大柴旦行委社会发展局旅游工作人员裴蕾介绍，2016年，大柴旦境内一家企业的采矿场，因为自媒体的传播，成为了网红景点，这就是著名的翡翠湖，在翡翠湖的带动下，每年来大柴旦旅游的人数超过了150万人次，大柴旦一夜之间成为了知名度很高的网红打卡地。

在自驾游和自媒体的合力作用下，近年来，格尔木市境内的水上雅丹、最美公路、茫崖市的艾肯泉也迅速蹿红，成为海西州乃至青海省具有代表性的旅游景点。

青海省文化和旅游厅副厅长常红安说：“青海最美的风景在路上，在自媒体的推动下，青海一批网红景点在短时间内成为了游客热衷的旅游打卡地，这在全国都是不多见的。”

有网友将这种现象称为“青海旅游现象”，在不少人看来，遥远的青海就是“诗与远方”的代名词。

常红安认为，青海之所以能在短短几年时间，从一个旅游弱省逆袭为中国具有较强影响力的旅游目的地，主要有以下几个原因——

首先是差异性。青海地处青藏高原东北部，自然资源十分丰富，山川、湖泊、河流、冰川、戈壁……几乎所有能代表中国西部的地貌景观，在青海都有分布。

多年前，作家单之蔷曾撰文称：“来到青海，就等于去了一趟西藏，到了一趟甘肃，游了一趟新疆。”在青海，博大、深厚、厚重乃至苍凉、荒芜都是一种美，青海自然景观的包容性、兼具性和独特性，是青海旅游迈入快进式发展的基础和保障。

同时，青海拥有青藏高原最优良的生态环境。《中庸》云，万物并育而不相害，道并行而不相悖。“旅游是对自然环境依赖性最强的产业。”常红安说：“三江源国家公园的建立，从客观上宣传了青海，进一步丰富了青海旅游内涵，推动了青海旅游的发展。”

“大美青海已被原国家工商总局注册为商标，这是社会各界对青海的认可。”常红安说。

同时，老百姓生活水平的提高、交通基础设施建设的完善以及青海省持续不断的对外宣传，这几年对青海旅游的投入增加，信息化程度的提高，也是青海旅游创造“高光时刻”的原因。

网红景点与成熟景区的距离

“目前，我们还不能将部分网红景点称为真正意义上的景区。景区建设是一项复杂的系统工程，需要多部门综合施策、共同发力，如何完善网红景区景点的建设，最大限度地提升网红景点的影响力，让网红景点管理运行建设规范化，是值得我们思考的命题。如果旅游过程中连住宿、餐饮甚至上厕所的问题都解决不好，恐怕再好的景点也火不了太久。”常红安说。

茶卡盐湖是近年来崛起的青海省最具吸引力的旅游景区之一。据统计，2019年，茶卡盐湖景区接待游客达到了330万人次，旅游收入十分可观。

常红安介绍，茶卡盐湖景区曾经也是一个网红景点，后来由企业实施规范化经营成为景区，这个景区的成功，说明只有通过科学规划和规范管理，网红景点才能成为成熟景区，才有可能产生最大效能。

然而，青海旅游受自然环境的制约过大，以及投入不足、管理经营人才缺乏等，使得基础设施、服务设施和服务质量很难在短时间内得到根本性解决。

多省市联动，青海旅游谋发展

除了网红景点的开发外，驴友对新旅游线路的开辟，也有力地推动了青海旅游的发展。

海西州文旅部门提供的相关数据显示，2015年前后，甘青大环线初显雏形，之后来海西州旅游的游客逐年增加，旅游对地方经济的提升效益明显。

甘青大环线被网民热捧为“中国最具吸引力的旅游线路”。“甘青大环线的形成，丰富了青海旅游线路选择，为青海旅游业发展提供了重大的机遇。”省垣一位资深导游说。

除了甘青大环线这样的精品环线外，近年来，青海文旅部门还打造了甘青新旅游大环线、青藏川滇四省区旅游环线、西宁-夏河-兰州等多条旅游精品线路，并力争通过青藏两省区客源的互动共享，拉动青海旅游市场。

甘青大环线的开发让甘青两省共同受益，如何提高沿线的旅游服务质量，引起了甘青两省旅游部门的关注。今年，甘青大环线旅游联盟在甘肃省张掖市成立，甘青两省的旅游部门将联合发力，提高旅游服务质量，扩大甘青环线的影响力。

常红安说：“近年来，我们逐步建立了甘青两地联合执法查处机制，加强协调联动，形成执法合力，着力解决区域性文旅市场执法监管难点和堵点问题。”

“只有不断完善旅游设施，提高服务质量，才能确保甘青大环线在振兴甘青两省旅游业中，发挥更大的作用。”常红安说。

民间资本活跃

民间资本是旅游市场的重要支撑，翡翠湖景区火了之后，短短一年，来大柴旦投资的大小企业就有上百家。

而民间资本对旅游市场的介入，大多靠一种“直觉”。在大柴旦经营民宿的马勇说，自己之所以选择在大柴旦创业，主要是因为听朋友说这几年大柴旦旅游很火，挣钱容易。

据统计，2020年，大柴旦镇的各类宾馆有98家、日提供床位1200张，民宿80家、日提供床位300张，市场空缺很大。仅仅一年之后，大柴旦镇日提供床位就增加了1364张。

大柴旦光影之城运营经理魏亚双认为，以目前大柴旦的游客量来说，大柴旦所能提供的床位数量已基本饱和。

针对大柴旦旅游投资的现状，大柴旦行委社会发展局旅游工作人员裴蕾说，旅游的钱并不好挣，刚成为网红景区时，大柴旦旅游“一铺难求”。如今，在解决了“一铺难求”的问题后，大柴旦宾馆的竞争将主要体现在服务质量和硬件设施上，这种竞争在今后还将进一步加剧。

为了鼓励民间资本参营，青海省文旅部门相继制定了贴息贷款、专家指导服务等政策，大力支持民间资本投向青海旅游发展。

常红安说：“专家指导对于投资者来说十分重要，在投资前，旅游专家会为投资者分析投资方向、投资规模和投资风险评估、发展潜力等等。”

目前，青海省文旅厅已经建立起了专家智库，专门解决旅游市场前期规划和后期运作中的“疑难杂症”。

可是对不少中、小型企业来说，投资青海旅游市场前，找专业人士咨询的意识并不强。

马勇说，自己在大柴旦投资前，所谓的市场调查只是“找了几个当地人聊了聊。”

每年旅游旺季，私家车主通过各种手段揽客载客的现象十分普遍。

常红安说：“近年来，我们把问题清单转化为责任清单，依法依规开展对旅行社违规经营、导游虚假宣传、旅游购物场所欺诈销售等不正当营业行为的处置，形成市场整治高压态势。开展旅游市场联合整治三年行动，交通、应急、市场监管、卫健等部门组成的10个专项督导检查组，强化协同配合，列出问题清单，多角度对文旅市场开展无死角全覆盖的地毯式检查。由省文化和旅游厅等单位组成的8个工作督导组，采取‘四直两不’方式到各市州开展市场整治、安全生产、疫情防控、厕所管理等督导检查，了解掌握各地旅游市场整治落实情况，压实部门管理责任和市场主体主责，及时向各市州反馈督导检查中发现的问题，形成闭环管理。截至目前，全省共出动执法人员4.2万人次，检查经营单位1.58万家次。”

旅游商品文化内涵日渐丰富

海西州是自驾游游客相对集中的地区，2021年，海西州旅游的人均消费为705元，远低于全国旅游消费水平。

海西州旅游业内人士分析，形成这一情况的主要原因是，入青游客主要消费地区集中在西宁及其周边地区，在海西消费的很少。

相关部门统计，在西宁周边地区，游客的人均消费也不过千元，依旧低于全国平均水平。

有数据显示，入青游客的消费主要集中在住宿和饮食上，用于购买旅游商品的资金较少。

从2020年开始，记者对我省近10个旅游景点展开跟踪调查后发现，旅游商品大同小异，特色不够明显的现象在这些景区普遍存在。

2020年翡翠湖景区内有十几家商贩售卖旅游商品，这些旅游商品主要是藏饰、奇石和供游客拍照的红纱巾等物品。商贩杨梅秀说，虽然政府为了鼓励商贩参与旅游业采取了很多措施，可是游客们对这些商品的兴趣不大。

同样的商品，也出现在2021年9月东台吉乃尔水上雅丹景区商贩的手中。

广州游客张磊说：“青海很多景区的旅游商品，趋同性太强，有些商品做工粗糙，设计简陋，青海特色不明显，在网上也能买到，实在是提不起消费的兴趣。”

常红安认为，旅游产品既要价廉，同时更要有文化属性，文化属性表现不足，是影响游客消费的主要原因。

旅游业界人士普遍认为，青海旅游文创产品开发不足，缺少能够体现青海风貌的旅游商品，是造成青海旅游消费过低的主要原因。“为了解决这个问题，我们成立了青海文创产品协会，连年举办文创大赛，同时尝试与省内外的科研、高校、专业人士等合作，开发出具有代表性的旅游文创产品，旅游商品的文化内涵日渐丰富。”常红安说。

青海旅游市场分工更明确

青海旅游的高速发展，使青海旅游格局发生了改变，青海旅游市场的分工日益明确和精细。

省城一旅游参营者说，随着“大美青海生态旅游”品牌影响力的不断扩大，网络搜索热度不断高涨，青海省内潜在游客群体的旅游热情被极大地调动了起来，省内游客的消费潜力巨大，成为不少商家关注的焦点。

青海省文旅厅有关部门的调查显示，青海省内游客的旅行观念和出游方式更趋向于短途深度休闲体验游，乡村旅游、休闲度假成为省内游客的首选。

省内游客的需求，促使以西宁为中心的200公里旅游圈迅速形成，一批诸如平安驿的旅游景点开始走红。

平安驿旅游文化公司总经理陈玉良说：“平安驿最重要的成功经验就是满足了都市人的旅游需求，我们打出的口号是‘留住乡愁’，这对于都市一族来说，有着强大的吸引力，同时，离西宁近也是平安驿成功的主要原因。”

携程网的统计数据显示，2020年国内跨省游恢复以来，针对青海的跟团游中，国内精致小团和私家团占比超五成，自驾游、短途游成为假日市场的主力，2021年，在“最热私家团目的地”榜单中，西宁跻身全国前十。

从年龄层次看，入青游客中80后、90后是报名私家团的绝对主力，在跟团游中，60后占比为80%以上，从游客选择出行方向看，青海传统景区魅力不减，格尔木、大柴旦等省内新开发的长线旅游线路持续火爆，“飞机+自驾”“高铁+自驾”的旅游方式受游客青睐。

随着游客旅游方式、消费需求的转变，传统旅行社开始寻求转型升级。青海省华运国际旅行社负责人王继善认为，根据目前青海旅游呈现的新业态，传统旅行社不仅要紧盯市场需求，提供个性化服务，还要积极与景区等旅游单位合作，提供精准化的旅游服务。

王继善说：“结合逐步完善的铁路建设体系，我们致力于将旅游资源推广和导流客源方向逐步西移、向青海省纵深地区推进，旅游专列通过不断催生新业态、拓展新领域，打通青海省东西部旅游环线。”

2020年至今，青海省华运国际旅行社共接待游客1.4万人次，省外输出游客7000余人。2021年，青海省华运国际旅行社开行“大美青海生态旅游”专列5趟，客源地集中在浙江、江苏、上海、郑州、西安等地。

一趟趟列车从城市开进草原、戈壁，让游客感受青海丰富的旅游资源的同时，也为我省绿色产业发展创造了机遇。

青海一牛肉加工企业针对青海旅游市场，开始了以伴手礼为主的小包装低价位商品的研发，旅游对地方经济的带动作用日益凸显。

常红安认为，今后，青海旅游业将着力打造青藏高原生态旅游大环线“一环”，青海湖、三江源、祁连风光、昆仑溯源、河湟文化、青甘川黄河风情六大生态旅游协作区“六区”，青藏世界屋脊和唐蕃古道生态旅游廊道“两廊”的建设,提升创建一批精品旅游景点(区)，到2025年，力争全省文化产业营业收入达到85亿元，旅游接待总人数达到7300万人次，旅游总收入突破800亿元，力争让文化和旅游产业增加值占到全省国民生产总值的12%以上，文化和旅游业直接和间接带动就业人数达到120万人左右。